ステルスマーケティング、通称ステマが、令和５年10月１日から景品表示法で規制されることになりました。これまでも、“ステマは良くない“という認識が、ぼんやりと社会でも広がっていたように思いますが、正しくは理解していない…という方が多いのでは。いまやほとんどの人がSNSアカウントを所有し、個人的に商品やサービスについて紹介したり、社員が企業のPRのために持ち回りで自社のSNSに投稿したりする、ということも多いでしょう。良かれと思って紹介したつもりが、うっかりステマにあたっていた…ということにならないためにも法改正されたこの機会に、改めてステマについて勉強していきましょう！
「ステルスマーケティング（ステマ）」って？
ステマは、簡単にいえば、広告・宣伝であるとは明らかにしないで行った広告・宣伝、ということになります。ぱっと思い浮かぶ例としては、企業からの依頼でSNSに商品をPRする投稿をしているのに、あたかも個人的な感想であるように記載しているもの、ではないでしょうか。これはまさにステマにあたります。
詳細を説明すると、消費者庁が令和5年3月に公開した運用基準によれば、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」をいうとされます。ここでいう「表示」とは、顧客を誘引するための手段として、事業者が自己の供給する商品・サービスの品質、企画、その他の内容や価格等の取引条件について行う表示、をいいます。
景品表示法って？
私たち消費者は、通常、より良い商品やサービスを購入するために、商品のパッケージやウェブサイト、広告などを参考に商品を選びます。そのパッケージや広告等に、事実を超えて良く見せたり、お得に見せたりという表示がされてしまうと、正しい情報をもとに適切に商品・サービスを選べないことになります。そこで、景品表示法（以下「景表法」といいます）で、事業者による商品・サービスの品質や価格について不当な表示を規制することで、私たちが多くの種類の商品・サービスの中から、より良いものを自ら選択できる、自主的・合理的に選べる環境を守っています。
景表法において、「不当な表示」に該当するものとしては、大きく分けて以下の３つの種類があります。
①優良誤認表示（景表法第５条第１号）
②有利誤認表示（同第２号）
③その他誤認されるおそれのある表示（同第３号）
この③では、特に禁止する表示が指定されているのですが、今回、ステマは③に含まれるものとして新たに指定されたのです。
規制対象者は？
景表法の規制対象者は事業者です。とすると、第三者である個人が投稿したステマに該当する記載は、規制の対象にならないようにも思えます。しかしながら、事業者がその表示内容の決定に関与したと認められる場合には、発信の主体が第三者個人であっても、規制対象である表示、ステマにあたる、と判断されます。
繰り返しになりますが、規制対象者は、商品・サービスを提供する事業者（広告主）ですので、広告宣伝の表示に関与した個人（インフルエンサー等）は、規制対象とはなりません。誤解されるのが、ステマにあたる投稿をしてしまったら、自分にも何かしらの罰則があるのではないか、という点ですが、そうではないことになります。もちろん、ステマとして違反になるような発信をしてしまえば、そのことにより宣伝の依頼元の企業側に迷惑がかかりますので、発信の内容には十分な注意が必要です！
違反したら…
景表法に違反した場合には、消費者庁から事業者に対して、違反した表示の差止め、違反について一般消費者に周知すること、再犯防止策を講じること等の措置命令がなされます。また措置命令については、消費者庁や都道府県のホームページで公表されてしまいます。さらに措置命令に違反した場合には、2年の以下の懲役または300万円以下の罰金といった罰則もあります。
具体的にどのように気を付けたら違反にならないの？
違反となるか否かの判断において重視されるのが、関係性が明示されているか、という点です。
ポイントは２つ。
- 主体が明示されているか
- 便益の有無が明示されているか
①主体の明示とは、広告主である企業やブランド名の明示、②便益の明示は、金銭・物品・サービスの提供があることの明示です。②については、その内容に応じて「#PR」「#アンバサダー」「#タイアップ」といったハッシュタグの記載でも可とされます。
こんなケースは違反になる？ならない？
では、実際のケースごとに、違反になるの？問題ないの？を考えてみましょう。
【1】化粧品メーカーA社の友だちから、新商品をもらって、とっても使い心地が良かったので写真を撮って「皆さんも使ってみてください！」と投稿したBさんの場合
・A社では、特定多数のインフルエンサーに、新商品を提供し、使用してみてください、とだけ伝えた。
・SNS投稿の依頼はしていない。
・Bさんが、投稿した方がいいだろうと考え、自発的に商品の写真とともに「最近のおすすめ化粧品です。皆さんも使ってみてください！」とコメントして投稿した。
⇒このケースは、違反になると考えられます。
特定の企業から商品提供という便益を受けた関係性があるにもかかわらず、①主体の明示も、②便益の明示、もしていません。たとえ企業からの投稿依頼がなかったとしてもステマに当たってしまいます。企業側としても、投稿される場合に備え、のような記載をすべきなのか伝えておく必要があります。
【2】上記のケースで、他社の化粧品も一緒に写った写真とともに「最近のおすすめ化粧品です。皆さんも使ってみてください！#PR」と記載していた場合
⇒このケースも、違反になると考えられます。
確かに「#PR」との記載はありますが、他社の商品とともに掲載した場合には、どこの会社、あるいはどのブランドについてのPRであるかわからず、①主体の明示、が曖昧になっています。
【3】社員が自社商品の紹介をした場合
・A社の社員であるBさんが、自社の商品の写真とともに、「美味しくて美容にいいので毎日飲んでいる酵素です！」と投稿した。
・A社からBさんに対して、商品の提供も投稿の依頼もなかった。
⇒個人の表現の自由もあるため、一概に判断するのは難しく、自社商品・サービスの個人的なクチコミは、規制の適用範囲外とも考えられます。一方で、消費者が誤認する可能性もあるため、地位や担当業務、表示の目的等から総合考慮して判断し、問題視されたケースもあります。今後企業としては社員の投稿もステマにあたる可能性があると考え、社内のルールを定めておくと安心かもしれません。
【4】企業から依頼されたとおり、本心とは違うコメントで投稿した場合
・A社からBさんに、洋服の提供があり、「今季絶対に取り入れたいアイテムです！」と紹介するよう依頼があった
・Bさんは、自分の思いとは違うものの、依頼通りのコメントとともに、「#PR #A社」と記載して投稿した。
⇒許容されるケースです。①主体、②便益、ともに明示されているため、ステマではないと判断されます。
違反になるケース、許容されるケース、イメージがついたでしょうか？企業としても投稿する個人としても、この機会に違反とならない表示を改めて確認していただければと思います。
＜参考文献＞
より詳しく知りたい方は、ぜひこちらも参考にしてみてください！
（消費者庁ガイドブック）
（WOMJガイドライン）
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弁護士 菅原草子（スガワラソウコ）
仙台市出身。都内法律事務所所属。個人から企業の相談まで分野を問わず依頼をうけている。
大学院農学研究科で食品成分の研究をしていた異色の経歴から、食品関係企業の取締役も務める。
趣味は、ビールと美味しいごはんと海外旅行。
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